Conocemos tan bien el nombre de esta marca, la tenemos tan integrada en nuestro día a día, que no somos conscientes de la hazaña que ha conseguido: mantener una firma líder en ambientes completamente contrapuestos. Ha pasado de ser un taller lleno de grasa a formar parte de los espacios más lujosos del planeta. ¿El secreto para situarse en ambos mundos y mantener la coherencia? Trabajar una marca con un relato poderoso. Una historia que destila sinceridad y que ha crecido de forma orgánica década tras década. Hoy te contamos un poco más sobre ella.
Son muchos los usuarios que relacionan a esa compañía exclusivamente con la fabricación de neumáticos resistentes y aptos para todo terreno. Sin embargo, se trata de una marca con un relato tan poderoso que los neumáticos han sido solo el punto de partida para descubrir el mundo desde un nuevo enfoque. Mapas, guías de viaje, restaurantes galardonados con estrellas Michelin… Es un imperio que no dudó en sobrepasar sus propios límites, en diversificar su catálogo de productos, aunque eso significara desplazarse de su producto estrella. ¿Cómo puede una compañía que vende neumáticos ganarse el prestigio del ambiente gastronómico?
Fácil. Michelin ofrece su propia interpretación del mundo, una de disfrute, experiencias en familia o con amigos, y aventura. Construyeron su marca en torno al campo del automóvil y su aprovisionamiento. Y aquel hilo conductor es el que alinea cada una de las acciones de la compañía, transmitiendo coherencia y fidelizando clientes. Nos demuestra que la marca es mucho más que un producto o servicio y que, si tiene un relato poderoso y bien fundado, las posibilidades de crecimiento son infinitas. ¿Analizamos su caso?
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Curiosamente, los inicios de este gran imperio se deben a algo tan simple como pastillas para frenos de bicicletas y un pinchazo. Los hermanos Édouard y André Michelin se hacían cargo del negocio familiar, una fábrica de caucho y de pastillas para frenos de bicicletas, cuando se vieron frente a una oportunidad impensada para su empresa. Un ciclista se presentó en su tienda de Clermont-Ferrand (Francia) con su neumático averiado. Una tarea que quizás no presente demasiados desafíos hoy por hoy, pero en ese entonces, una reparación de esas características podía tomar un día entero de trabajo.
El hecho de que el ciclista hubiera acudido a su pequeño local fue una casualidad, puesto que los hermanos Michelin aún no habían incursionado en el campo de los neumáticos. Una casualidad -o una oportunidad- que los invitó a la reflexión: ¿Habría alguna manera de simplificar la reparación de los neumáticos? Pusieron manos a la obra, en un principio, tomando como punto de partida los avances de Dunlop en el asunto.
Finalmente, en 1892, diseñaron y patentaron su neumático desmontable, con el diseño más práctico y fácil de reparar existente en el mercado. Ya no se tardarían horas en reparar un pinchazo, ahora bastaba con dedicarle tan solo unos minutos. Aquel pinchazo del ciclista se convirtió en el puntapié inicial para el desarrollo de la marca y de un camino en busca de continuas mejoras en la tecnología del neumático.
El prototipo se dio a conocer en una carrera ciclista organizada por París y Clermont-Ferrant, donde se destacó por su gran resistencia y confiabilidad. Le demostró al mundo que era capaz de superar cualquier obstáculo que se le cruzara en el camino. Pronto, muchos ciclistas comenzarían a consumir sus neumáticos, ganando popularidad a nivel mundial. También lo hizo Bibendum, su muñeco, que se ganó todas las miradas de la época y que hasta el día de hoy representa el símbolo universal de la marca.
El siguiente paso: neumáticos para otros medios de transporte
Los hermanos Michelin sabían que ese era solo el comienzo. Tenían claro que la calidad y eficiencia del neumático de bicicleta podía trasladarse a otros medios de transporte. Primero, se incorporaron a los carruajes, cuyas ruedas hasta ese momento se elaboraban en madera. Luego se probaron en los automóviles, que comenzaban a incorporarse en el mercado. Tiempo después, la creación de neumáticos para aterrizaje y despegue en condiciones de lluvia posicionó a Michelin como proveedora de llantas para aeronaves durante la primera Guerra Mundial.
Su momento culmine fue sin dudas la victoria de Ferrari (con neumáticos Michelin) en la carrera de Fórmula 1. Eso catapultó a la marca al reconocimiento internacional. Pronto, se produjeron otros avances en el campo del transporte, como la creación de neumáticos para proveer a Airbus y Boing; para los trasbordadores espaciales de la NASA; y para volquetes gigantes que se utilizan para excavar minas.
¿Y ahora? La guía Michelin
En 1900, André Michelin se desprende de la creación de neumáticos para crear una guía con mapas e información de interés para los primeros aventureros que se lanzaban a la experiencia de conducir en carretera. Esta acción publicitaria, que surgió tras enumerar las rutas de Francia, se entregaba junto con la compra de neumáticos y brindaba a los conductores información sobre talleres mecánicos, restaurantes, droguerías donde pudieran comprar combustible, hospitales y médicos, planos de algunas ciudades, hoteles y hasta datos curiosos. Veinte años después, se puso a la venta y hasta el día de hoy aún es un material valorado y de gran tirada. ¿Verdad que todo cuadra en la historia? Es el modo en que un relato poderoso va creciendo junto con la marca.
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Tres estrellas Michelin
Todo viaje, ya sea por disfrute o por trabajo, va de la mano de comer fuera. Michelin supo desde el primer momento que cuidar del vehículo de sus clientes es tan importante como cuidar de las personas que viajan en él. Fue así como comenzó por señalar los restaurantes y cafeterías en las distintas carreteras. Años después, esa señalización se vio acompañada de la clasificación de su equipo de jueces, cuidadosamente seleccionado. Le otorgarían una estrella Michelin a un restaurante muy bueno en su categoría; dos estrellas, para señalar calidad de primera clase; tres estrellas para aquellos restaurantes que ofrezcan una cocina excepcional. Hoy, el hecho de que un restaurante esté galardonado por tres estrellas Michelin significa, ni más ni menos, que es uno de los mejores del planeta.
Más allá de la trayectoria impecable de la marca, Michelin ha demostrado dos cosas dignas de admiración. En primera instancia, no es necesario sacar un invento de la chistera. A veces basta con partir de una idea preexistente y tomarla como fuente de inspiración para moldearla a las necesidades de una sociedad en constante cambio y que experimenta nuevas necesidades. Por otra parte, y lo que nos compete en este artículo, es la importancia de construir una marca con un relato poderoso, un relato lo suficientemente sólido como para permitirle a la marca seguir creciendo, diversificándose y alcanzar nuevos horizontes.
