La teoría de la cultura de marca se apoya en el libro de Douglas Atkin “The Culting of Brands” en donde a través de una visión antropológica, pretende explicar cómo funcionan las marcas de culto. Mientras los cultos son experimentados por unos pocos, cada experiencia humana y cada marca, tienen la capacidad de desarrollar una cultura de marca.
Así, el concepto de cultura de marca ha sido influenciado y valorado por antropólogos que estudian la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas.
La marca como cultura
Hay una gran cantidad de definiciones antropológicas de La palabra «cultura». Geertz, define la cultura como «… un Patrón de significados transmitidos históricamente encarnados en símbolos, un sistema de concepciones heredadas expresado en formas simbólicas mediante las cuales los hombres se comunican, perpetúan y desarrollan su conocimiento y actitudes hacia la vida”.
Una marca, para ser relevante a los consumidores y sostenible en el tiempo, debe funcionar como una cultura. Esto supone exactamente lo opuesto a fabricar una serie de mensajes que representen a la marca, esperando a que uno de ellos sea eventualmente atractivo para el público objetivo.
Una empresa debe conectar con su alma, valorar y entender por qué existe más allá del ánimo de lucro. Esto significa que, esencialmente, la compañía debe desarrollar y conectar con un espíritu y una cosmovisión en la que cree ciegamente, para luego actuar de forma alineada con ese espíritu y esa cosmovisión. Cada producto o servicio que ofrece, cada declaración pública, anuncio y sitio web que genera, cada política interna, documento y decisión estratégica que tome, debe ser congruente con ese espíritu y esa cosmovisión.
Los consumidores que están comprando significado se verán o no atraídos por ese espíritu, pero si la marca verdaderamente representa un espíritu atractivo para los consumidores, estos no solo patrocinarán esa marca, no solo preferirán esa marca, no solo serán leales a esa marca, sino que la abrazarán como parte de su propia identidad. Los consumidores en esencia, se unirán a la cultura de la marca y participarán de esa cultura como forma de expresarse a sí mismos y al resto del mundo, quienes son y en lo creen. También se unirán a la cultura porque al hacerlo, están promulgando sus propios valores y creencias. El valor de esto para una empresa en términos de euros debería ser absolutamente obvio.
El consumidor quiere defender algo que tenga sentido para él. Quiere defender el bien sobre el mal y hacer lo correcto. En los supermercados, los consumidores eligen pagar el doble para los huevos de gallinas tratadas de forma más humana por una cuestión de valores y no porque sea un mejor huevo. Lo hacen porque no quieren ser la causa de cualquier maltrato de aves enjauladas con sus picos recortados. El consumidor está considerando cuidadosamente las consecuencias de sus acciones, y quieren marcas que hagan lo mismo.
Cuando un consumidor se conecta a una marca que se alinea con sus creencias más profundas y su sentido de identidad, introduce a la marca en su propio mundo y a la vez, entra en el mundo de esa marca. ¿Cuál es el nuevo desafío para la marca? Crear un mundo en que el consumidor pueda entrar.
La idea detrás de la cultura de marca. El ejemplo de Harley Davidson
Si nos fijamos en lo que Harley Davidson ha hecho, ha creado y encarnado un relato en un sistema de símbolos y acciones. Tanto si es llevando una chaqueta oficial de Harley o conduciendo tu máquina hacia el infinito durante una semana, hay una multitud de símbolos, rituales, comportamientos y objetos que invitan continuamente a las personas a unirse a la cultura de Harley Davidson y encima, Harley Davidson ni siquiera tiene que ejecutar la cultura de la marca porque esencialmente, se ejecuta sola. Harley solo tiene que asegurarse de que la marca retenga su cultura y su relato y opere en consonancia con esa cosmovisión.
La cultura de la marca es la clave del éxito.
En ocasiones sucede que cuando nos sentamos y tenemos una conversación sincera con el CEO y líder ejecutivo de una empresa, su mayor problema no es cómo el mundo exterior los ve, el mayor problema es cómo movilizar la empresa internamente alrededor de una sola visión y propósito. Ya sea el resultado del crecimiento por adquisición o simplemente un caso de abandono interno, es raro que una empresa esté unificada con todos los que la componen tirando en la misma dirección y por las mismas razones.
Esto se debe en ocasiones a que no exista un conjunto claramente definido de valores fundamentales de la marca y que como consecuencia provoque que los empleados se sientan desempoderados y a la deriva. Otras veces, no ven a nadie viviendo esos valores y se vuelven cínicos y desmotivados.
Comenzar por los valores y el resto se dará.
La cultura de marca debe ser una de las principales iniciativas en las empresas y debe estar basado en los valores fundamentales de estas. El desempeño de una empresa en el mercado comienza con la dinámica y el funcionamiento interno de la misma. De esta forma, para que una marca parta de una verdad genuina y no de una imagen fabricada, esa verdad debe comenzar a expresarse desde el interior de la compañía y debe sustentarse a su vez, en una identidad y un relato que sean el resultado de un proceso de descubrimiento e indagación interno.
Este proceso interno de descubrimiento e indagación debe tener una esencia experiencial, es decir, que el resultado del proceso se haya obtenido de la experiencia directa de una serie de situaciones y vivencias. Que nos lo cuenten no es suficiente. Hay que vivirlo, sentirlo y comprobarlo.
Los líderes ejecutivos de las compañías deben darse cuenta de que la marca no es ya solo la jurisdicción del departamento de marketing. Las empresas deben construir una cultura de marca arraigada en el corazón de la organización e irradiada hacia el exterior como un conjunto natural de acciones basadas en un espíritu común y una cosmovisión.
Esta cultura de marca no solo unirá empleados en un propósito y visión común; también atraerá consumidores y los comprometerá estableciendo una relación profunda y significativa que trascenderá los tradicionales objetivos de marketing basados en la preferencia y fidelidad de marca.
